Bem-vindo a bordo, tripulante!

O Dia das Crianças está chegando, e com ele uma dose de nostalgia, despertando lembranças que estavam guardadas há anos.

E isso não acontece por acaso. A nostalgia tem um papel importante na forma como o cérebro processa emoções e memórias. No neuromarketing, entender essa relação ajuda a explicar por que determinadas marcas conseguem despertar sentimentos tão fortes mesmo depois de décadas.

Mais do que lembrar do passado, a memória afetiva pode influenciar a forma como percebemos o presente. Quando uma experiência é associada a sentimentos positivos, essa conexão pode ajudar a tornar a marca mais familiar, relevante e memorável.

É por isso que o Dia das Crianças é uma oportunidade interessante para olhar para algo que vai muito além da infância: o poder que uma marca tem, de fazer parte das histórias que as pessoas carregam consigo.

O que acontece no cérebro quando sentimos nostalgia?

Uma música, um cheiro, uma imagem… Algumas coisas podem nos transportar para um momento que aconteceu há anos. Isso acontece porque determinados estímulos funcionam como gatilhos para recuperar memórias autobiográficas, trazendo à tona não apenas o acontecimento, mas também parte das emoções associadas a ele.

É diferente de simplesmente lembrar que algo aconteceu. A nostalgia faz com que o passado ganhe significado no presente.

Pense em uma embalagem de um chocolate que você comia quando era criança. Ao reencontrá-la, você pode não lembrar apenas do produto, mas de uma época, de pessoas, de lugares, de experiências que estavam associadas a ele, pode vir até o gosto ou cheiro à mente. A embalagem se torna uma espécie de atalho para aquela memória.

Onde entra o neuromarketing?

É justamente nessa relação entre memória, emoção e percepção que entra o neuromarketing.

Ao entender como o cérebro reage a determinados estímulos, as marcas conseguem pensar em experiências que vão além da informação ou da venda. Cores, sons, imagens, cheiros, palavras e até uma embalagem podem despertar associações e emoções que influenciam a forma como uma pessoa percebe uma empresa ou produto.

É por isso que algumas marcas conseguem ser reconhecidas mesmo antes de vermos seu nome. Um elemento visual, uma música ou uma característica da embalagem já é suficiente para criar uma associação.

O neuromarketing ajuda a entender o que acontece nesse processo, mas não se trata de uma fórmula para controlar decisões. A questão está em compreender como as pessoas percebem, sentem e se relacionam com uma marca para construir experiências mais coerentes e significativas.

E quando essa experiência se conecta a uma lembrança positiva, a marca pode ganhar um espaço que vai muito além da lembrança do produto: ela passa a fazer parte da memória afetiva de alguém.

Exemplos reais de nostalgia no marketing

Um exemplo é a Nintendo, que resgatou consoles clássicos como o NES e o Super Nintendo em versões compactas. A estratégia não dependia apenas do produto antigo, mas daquilo que ele representava para quem teve contato com os jogos na infância. A marca trouxe uma experiência conhecida de volta para um contexto atual.

imagem meramente ilustrativa

O McDonald’s também já explorou esse território ao transformar elementos associados à infância em experiências voltadas para adultos. Em 2022, a marca lançou o Adult Happy Meal em parceria com a Cactus Plant Flea Market, recuperando a lógica do McLanche Feliz e seus brinquedos colecionáveis para um público adulto.

imagem meramente ilustrativa

O caso da Barbie também é interessante porque mostra como uma marca pode transformar uma lembrança individual em um fenômeno cultural. O lançamento do filme em 2023 recuperou elementos visuais e simbólicos associados à boneca e os levou para diferentes categorias, com parcerias que envolveram moda, gastronomia, hotelaria e outros segmentos. 

A força do case está justamente em não vender apenas um produto antigo. A estratégia reapresentou uma referência conhecida para uma nova geração, enquanto reativava memórias de quem já conhecia a Barbie.

imagem meramente ilustrativa

Esses exemplos mostram que o ponto não é simplesmente colocar um filtro retrô em uma campanha. O que torna a nostalgia interessante é a capacidade de reconectar uma experiência conhecida ao presente.

Uma embalagem antiga, um personagem, um brinquedo ou uma música podem funcionar como atalhos para uma história que já existe na cabeça do consumidor. A marca não precisa construir aquela emoção do zero. Ela encontra uma associação que já tem significado e cria uma nova experiência a partir dela.

É aí que memória afetiva e estratégia de marca se encontram.